Este 2019 la capital cubana llega a 500 años, toda una motivación para animar la maratón que desde hace más de tres décadas invita a corredores de todas partes del mundo. Para celebrar el aniversario, Marabana entrena con ganas de establecer un nuevo récord.
¿Playa, maratón o La Habana? Todo esto y más es lo que te ofrece Marabana Cuba 2019. Marabana es siempre una aventura nueva, con el paso de miles de atletas por la cinco veces centenaria Ciudad Maravilla. Cada año, desde hace más de 30, la competición supera sus propias metas. En la ciudad se vive un ambiente inigualable porque se corren varias maratones en una: la deportiva, la de amistad y otras no tan evidentes para los corredores: la logística, la organizativa y la comunicacional que —como un consagrado atleta keniano o etíope—, serena, devora kilómetros cada día hasta que llega nuevamente el día señalado. En eso estamos. Cuando se escucha la campana que da la salida, vuelve a ponerse a prueba toda la resistencia en función de la satisfacción de los corredores que se juntan alrededor de una experiencia única.
Porque su vida parece un trote continuo, Carlos Gattorno, el director del proyecto Marabana-MaraCuba desde su creación, conoce bien del entrenamiento que hay que seguir a lo largo del año para llegar a meta. EBM charló un rato con él y le vio especialmente motivado en la preparación de Marabana 2019, un proceso que inició en noviembre de 2018, nada más terminar la pasada edición.
“Los eventos de running imponen retos logísticos que tienen que ver con la satisfacción del corredor y la eficiencia con la que seamos capaces de cumplir sus expectativas. Un evento con 1496 extranjeros, como tuvimos en 2018, con más de 6000 corredores en total, necesita un amplio despliegue organizativo, no solo de las instituciones, patrocinadores y de los organismos de la ciudad, sino de todos y cada uno de los involucrados”, puntualiza.
Cuando en 2018 Marabana firmó un contrato con la multinacional Dentsu Aegis Network se planteó un cambio en la estrategia para colocar el evento en niveles más altos internacionalmente. Ya no solo se trata de cumplir los objetivos trazados por etapas, sino de satisfacer estrictamente nuevos parámetros plasmados en el documento.
“Queremos que cada uno de los integrantes del equipo cumplan estrictamente la letra del contrato y para eso hace falta mucha dedicación. En un evento como este estás trabajando durante todo un año. Se han hecho, durante este período, varias carreras clasificatorias en diferentes partes del país y se continúa la formación y la mejora del trabajo de los voluntarios, un elemento indispensable”, agrega.
Sobre los primeros resultados de esta asociación estratégica con DAN, Gattorno asegura, reflexivo: “El hecho de estar asociados a una de las compañías más importantes del mundo ya es un éxito. No se puede pensar en las partes, hay que pensar en el todo, que es lo que define y guarda una relación directa con los profesionales de primer nivel mundial. Eso lleva aprendizaje. Los resultados han motivado la mejora, el trabajo más profesional de quienes intervenimos en este proceso. La internacionalización del evento es otro resultado, reflejado en contratos importantes con diarios deportivos en Europa que han permitido dar a conocer el evento, así como la labor profesional en las redes sociales para dar la información adecuada, con calidad, para el corredor, a partir de sus necesidades”.
Jesús García, CEO de la División de Iberia de MKTG, la división de Life Style Marketing y deportes del grupo DAN, lo había dicho durante la presentación del proyecto conjunto en 2018: «El objetivo es internacionalizar la carrera para que vengan muchos más corredores y convertir a Marabana en una gran marca; que sea una motivación venir a correr aquí, por la excelencia de la ciudad y de Cuba como país».
Miles de kilómetros después, nadie lo duda. De hecho, como reconoce Gattorno, el contrato permite una presencia de Marabana en unos 153 países y en las más importantes Ferias del Corredor a nivel mundial.
De Madrid a Barcelona
La Feria del corredor de la Maratón de Madrid en 2018 fue una experiencia importante para el proyecto Marabana. Fue la primera ocasión, cuenta Gattorno, en que la maratón de La Habana tuvo un espacio propio, ya no solo como participante sino además como centro de una atractiva campaña publicitaria. Los promotores cubanos, Gattorno liderando a los suyos, llegaron a la Media Maratón de Barcelona, con 19.000 corredores el pasado febrero, mucho mejor preparados para usar de manera dirigida el espacio y llamar la atención de los potenciales participantes.
“El principal elemento está en la capacidad de diálogo que puedas tener para darte a conocer entre corredores de más de 100 países. Lo primero que ellos dicen es: “si están aquí, eso es algo”, porque son eventos de primerísimo nivel. El hecho de visualizar Marabana en un espacio garantiza a la persona que está ahí ver la página web y que después pueda preguntar detalles organizativos de la carrera”.
“El corredor potencialmente atraído entra en la página web, mira el recorrido, los puntos de avituallamiento, los lugares interesantes de la ciudad y luego tiene la posibilidad de aclarar sus dudas: temperatura, servicios médicos, cantidad de ambulancias y de puntos de avituallamiento, pauta nutricional a consumir según el criterio técnico, tipo de agua que se ofrece y qué propiedades tiene… así comienza a ver los detalles de su participación, lo que significa que está interesado”, sostiene.
Para Carlos Gattorno el aprendizaje es permanente. Las preguntas obligan a dar respuestas amplias capaces de saciar al interlocutor. Se trata de un recorrido que busca enamorar, en La Habana, a más corredores internacionales, por lo tanto Marabana también estará como el año anterior en las ferias mundialmente conocidas como Estocolmo, Chicago, París, Vancouver…
Cambios para bien
El trabajo con profesionales de amplia experiencia internacional, como los del Grupo Dentsu, llevó a Marabana a ajustes que ya dan sus primeros resultados.
“Recibimos información constante que nos permite evaluar cambios. A partir de los intercambios se determinó comenzar las inscripciones no en abril, como se hacía habitualmente, sino antes. Empezamos en diciembre y ya tenemos (cierre 4 de abril) 177 corredores inscritos de 32 países. Sabemos que tenemos 60 corredores de maratón internacionales. Toda la base de datos de corredores cubanos está lista, lo cual significa ahorro de tiempo en el futuro. Vas con pleno conocimiento de las necesidades que tendrás en noviembre, trabajando a partir de la tendencia. En estos eventos hay que estar preparado para resolver las cosas que se van a presentar”, asegura.
Todo, a fin de cuentas, también sirve para ese otro elemento diferenciador de la maratón de La Habana: el trabajo en equipo con los patrocinadores. Desde 2016 Marabana dialoga con las empresas y conforma con ellas opciones para mejorar la carrera y obtener una mayor visibilidad de marcas, lo que ofrece al evento un colorido especial.
Gattorno tiene clarísima la clave del éxito: No es la acumulación de medios que te sobren para promocionarte; no, es negociar los intereses de cada parte y alcanzar resultados beneficiosos para todos. ¿Qué necesita el evento? Ahí es donde juega un papel determinante un negociador como EBM Marketing Solutions, con 14 años de trabajo en Cuba. Desde 2018 EBM se convirtió en el representante de Dentsu Aegis Network, quien se encarga, entre otras funciones, de los paquetes de patrocinio a la medida en correspondencia con las necesidades de Marabana”.
Las experiencias, explica, son satisfactorias: Debemos conseguir que cada uno de los patrocinadores se sienta parte del equipo, integrado dentro de esta gran familia. Una muestra de integración es, sin duda, que incluyan equipos que participan en la carrera popular, como es el caso de Unilever, lo cual significa que sembraste una semilla que se retroalimenta y que los propios trabajadores hacen suyo el evento. Se ha escrito mucho sobre el fenómeno del patrocinio y las fórmulas para lograr la eficiencia, pero una de las cosas fundamentales es el nivel de conciencia de cada uno de los patrocinadores y que se sientan importantes, satisfechos por haber logrado los objetivos.
Marabana en el 500
“En este año 2019, Marabana tiene la especial motivación de celebrarse en el contexto del 500 aniversario de la ciudad”, dice el directivo con un brillo especial en los ojos. Gattorno sabe que La Habana es una ciudad hermosa y que correr teniéndola como acompañante diligente y literalmente rendida a los pies es un privilegio.
Como Eusebio Leal —el historiador convertido tras un toque de amor en otro emblema de su villa—, miles de amigos del mundo entero han «andado La Habana» a la carrera. No es casualidad que repitan cada año. El equipo organizador no puede menos que sentirse orgulloso y comprometido a responder el creciente interés por cada edición.
Para el director de Marabana es importante respetar los valores de la ciudad, mucho más cuando el evento atesora la distinción La Giraldilla de La Habana, el más alto reconocimiento de la Asamblea Provincial del Poder Popular. Correr en ella, con ella, por ella, en 2019 es también una manera de celebrar, entre retos y hermosas sensaciones, cinco siglos de historia que se han ido, como quien dice, a la carrera. «Esta es una ciudad maravillosa para correr. Todo el mundo lo sabe», dice orgulloso.
Correr una maratón es disfrutar con esfuerzo. Cada día hay algo que hacer; no se descansa cuando se tiene en la mira superarse a uno mismo durante 42 kilómetros y 195 metros. Corredor a su modo, Carlos Gattorno es un enamorado más. Como si se viera en la línea de salida, en el diálogo con EBM respira hondo entre pausas y repite una y otra vez las palabras trabajo, entrenamiento, equipo… con su gente de Marabana. Es obvio que, hasta que llega el domingo 10 de noviembre, ninguno de ellos quiere que esta ciudad coqueta se vaya sin ningún obsequio.
